Загружается, подождите...
↑ вверх
Российское ТВ за год стало на 6 % популярнее

Увеличение количества телевизоров в российских семьях за первые три месяца этого года привело, по сравнению с январём–мартом 2011-го, к росту показателей телесмотрения на 5–6 %. Об этом говорится в отчёте исследовательской компании «TNS Россия», которая занимается изучением предпочтений российской аудитории ТВ. Исходя из этих цифр, вырос и суммарный инвентарь (GRP, условная единица, в которых рассчитывается стоимость рекламы не телевидении).

Рост общего объёма телесмотрения, как следует из переписки представителей «TNS Россия» с рядом клиентов, связан с увеличением среднесуточного охвата, в то время как среднее время просмотра изменилось не столь значительно. «По сути, измеритель увеличил в выборке долю семей, в которых более одного телевизора», — отметили источники на рекламном рынке. При этом в письме «TNS Россия» говорится, что в 2010 году общее количество телевизоров в семье составляло 1,72, а в 2011-м — 1,97.

«Чем больше дома телевизоров, тем больше возможности их смотреть. ...Открыть новость полностью

Измерение телеаудитории в современной России

Фото: ИТАР-ТАСС

Измерение телеаудитории в современной России — обзор методов исследований телевизионных предпочтений российских зрителей и рынка медиакомпаний, занимающихся измерением рейтинга российских телеканалов и отдельных передач (медиаизмерителей).

Contents

Пиплметр

Пиплметр (телеметр, ТВ-метр) — специальное устройство, подключающееся к телевизору для регистрации телеканала и фиксации продолжительности просмотра телепередач.[1] Пиплметры устанавливаются в квартирах респондентов по особой социологической выборке семей (пол, возраст, доход и др.) по соглашению с ними. Группу людей, прошедших отбор, называют панелью. Для того, чтобы можно было отдельно фиксировать предпочтения разных членов одной семьи, пульт прибора оборудован специальными кнопками.[2]

Так, в Москве, как сообщает РИА «Новости», приборы установлены в 550 квартирах,[3] в Санкт-Петербурге — 190 пиплметров,[4] в Екатеринбурге — 77.[5] Всего на начало 2007 года компанией TNS Gallup Media, крупнейшим медиаизмерителем в России, было установлено 2,7 тысячи пиплметров в 27 городах России, доля столицы тогда составляла 40 % (300 приборов).[6]

По данным официального сайта TNS на 2009 год, в России пиплметрами было оборудовано 3422 домохозяйства, в том числе в Москве и Подмосковье — 700.[7]

Телеизмерения

Предыстория

В России первые попытки создания системы измерения телевизионной аудитории начались после принятия в 1990 году закона «О средствах массовой информации», согласно которому СМИ получили право зарабатывать на рекламе. Сначала исследования проводились нерегулярно и сводились к опросам, организованным службами различных телекомпаний. Этой информации не в полной мере доверяли зарубежные рекламодатели.[8]

Валерий Фёдоров, глава ВЦИОМ (2007)
Фото: ИТАР-ТАСС

В 1992 году в России заработали сразу две иностранные компании: французская Mediametrie, выполнявшая исследования путём волн трёхнедельных опросов порядка двух тысяч респондентов из Москвы и Санкт-Петербурга, и британская по происхождению Russian Media Monitor (с 1994 года Russian Research), использующая систему постоянного дневникового отслеживания группой людей их телевизионных предпочтений.[9] В 1993—1995 годах на рынке появились и российские игроки — «ВЦИОМ-Медиамар», НИСПИ, «Комкон-2», фонд «Общественное мнение», V-Ratio.

Фирма НИСПИ первой в конце 1995 года перешла на систему измерения аудитории при помощи электронных приборов — пиплметров собственной конструкции.[10] Глава исследовательской компании Romir Андрей Милёхин вспоминает:[11]

Мы подумали: а чего тут сложного? Неужели в стране, которая первая в космосе, мы не сделаем такие датчики?… Наш датчик работал в любых условиях: ему было плевать на перепады напряжения в сети или на то, что коллективная антенна фонит. Собирали пиплметры прямо в офисе, за перегородкой.
Александр Ослон, глава ФОМ (2008)
Фото: ИТАР-ТАСС

Компания планировала, что их базовым клиентом станет ОРТ, но убийство гендиректора канала Владислава Листьева нарушила эти планы. НИСПИ попытались договориться об инвестициях с ЛУКойлом, но экономический кризис 1998 года воспрепятствовал и этому.[11] В конце 1995 года специальные приборы стала использовать и учрежденная финской компанией Suomen Gallup Oy российская дочерняя структура Gallup Media Russia.[12] К 1997 году объём рекламного рынка на российском ТВ приблизился к $500 млн. Наиболее значимыми компаниями-измерителями стали AGB + Gallup Media, TNS + Comcon 2, GfK + «GfK Русь».[13]

Рынок

В 2006 году, по информации ESOMAR, объём российского рынка маркетинговых исследований составил $200 млн против $144 млн в 2005 году. Предполагался рост приблизительно в 20 %, но не более чем в течение двух-трёх лет. Доли ACNielsen, «GfK Русь» и «Комкон» оценивались примерно в 10 % у каждой, на TNS Gallup приходилось 15 %.[14] В 2007 году доля TNS Gallup выросла до 17 %.[15] В 2008 году TNS занимала 15 % рынка против 8 % «Комкона»[16] и 9 % «GfK Русь».[17]

Компания «Видео Интернешнл», крупнейший продавец рекламы на телеканалах России (Первый канал, «Россия 1», «Россия 2», СТС, Рен-ТВ, «Пятый канал» и др.), использует измерения на основе рейтингов TNS. В 2009—2010 годах она занимает 60 % рынка российского телерекламы.[18][19]

Сергей Васильев, глава «Видео Интернешнл» (2008)
Фото: ИТАР-ТАСС

Консолидация

Gallup Media не сразу обеспечила себе преимущество на российском рынке. Несмотря на то, что в декабре 2003 года эта компания набрала больше голосов в тендере на право измерения российской телеаудитории, устроенным объединением «Медиа Комитет»[20][21] (также в тендере участвовали AGB, «GfK-Русь» и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга),[22] компания не прошла регламент в 2/3 голосов. Объём выставленного на тендер заказа составил тогда порядка $30 млн.[23] Gallup Media поддержали, в основном, сетевые телеканалы и рекламные агентства, а федеральные каналы, в частности Первый канал, отдали голоса за AGB.

В третьем тендере (2004 год) победу одержал AGB Television. При этом накануне от участия отказались участники предыдущих туров, в том числе Gallup Media,[24] а из голосующих вышли Ассоциация коммуникационных агентств России, партнёрство «Русбренд», СТС, «Рен-ТВ», ТВЦ и MTV. В начале 2005 года Первый канал официально отказался от рейтингов TNS, но и контракт с AGB Television не заключил.[25] Этот телеканал стал клиентом компании «Телерейтинг», которую, по неподтверждённой информации, он сам и создал в 2003 году. «Телерейтинг» также использовал данные пиплметров, закупленных у компании AGB.[26][27]

В 2007 году появилась информация об объединении усилий Gallup Media и «Телерейтинга», поскольку данные «Телерейтинга» «практически совпадают с данными Gallup», а последняя была заинтересована в ликвидации материальных потерь в $1,5 млн, вызванные прекращением сотрудничества с Первым каналом.[28] Однако проект объединения был отложен из-за неразрешимости вопроса о том, кто будет контролировать точность измерений.[29]

По оценкам экспертов телерынка России, существование двух крупных телеизмерителей неоправданно. Бессмысленной такую конкуренцию видел, например, гендиректор СТС Александр Роднянский:[30]

Когда «валюта» под названием «медиаизмерения и их результаты» существует на рынке в двух видах, возникает ситуация постоянной конвертации одной «валюты» в другую. Это в принципе возможно, но значительно усложняет функционирование рынка.

Для сегодняшнего состояния российского рекламного рынка оптимальным вариантом является TNS Gallup. У этой компании более подходящая для российских рекламодателей методика исследований: более высокая концентрация на большом количестве городов с населением свыше ста тысяч человек…

У AGB идея очень широкого национального измерения — бо́льшее число городов, меньшее количество пиплметров в большинстве этих городов. Это корректная формула для получения информации о том, как смотрят телевизор, но она не даёт ответа на вопрос, как эффективнее рекламировать свой продукт на определённых рынках.

С ним согласен и руководитель Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям России Михаил Сеславинский:[31]

В мировой практике есть прецеденты сосуществования двух компаний на национальном рынке медиаизмерений. Так происходит в Польше, Греции, Болгарии. До недавнего времени два игрока было в Румынии, но там по результатам тендера две ведущие компании приняли решение об объединении в AGB — TNS international. Однако, как показывает опыт, в большинстве случаев остаётся одна компания.

Gallup Media

Компания Gallup Media основана в конце 1994 года как структура, занимающаяся исследованиями в сфере медиабизнеса, проводящая измерения и создающая информационные базы данных для работающих в сфере медиа и рекламы организаций. Российская фирма вошла в консорциум восьми исследовательских компаний Западной Европы Gallup International (GI). С 1997 года Gallup Media приступила к освоению рынков ближнего зарубежья (Казахстан, Украина). По информации на 2003 год, в штате компании работало 250 операторов, обрабатывавших телеэфиры Москвы и ещё 18 городов, 22 радиостанции и 260 печатных СМИ.[32]

Студия цифрового телеканала «Время» (2007)
Фото: ИТАР-ТАСС

С 2001 года Gallup Media объединилась с британской исследовательской компанией Taylor Nelson Sofres (TNS).[33] Британская компания TNS — вторая по величине на международном рынке медиаисследований после Nielsen. По данным газеты «Коммерсантъ», выручка российских компаний TNS (TNS Gallup Media, TNS Gallup AdFact и «TNS Маркетинговый Информационный Центр»)[34] в 2006 году достигла $20 млн.[35]

Газета «Комсомольская правда» в 2007 году назвала TNS Gallup Media естественным монополистом российского рынка телеизмерений, «потому что его данные признаются официальными»:[2]

Это как единая валюта или система мер и весов — не может быть двух сантиметров разной длины. «Гэллап» и его измерения — это для всех священная корова. Ведь именно рейтинг определяет, сколько будет стоить минута рекламы в передаче или фильме. Это может быть, например, $10 000 или $60 000 за минуту эфира. Согласитесь, с такими суммами не шутят. Телевидение — это продавец рекламного времени и нашего с вами зрительского внимания. И у каждого канала, конечно, своя цена за минуту эфира.

В 2008 году из-за давнего общемирового конфликта между европейским консорциумом Gallup International (GI) и американской корпорацией Gallup Organization (GO) за имя «Гэллап» и связанных с ним судебных претензий TNS Gallup Media стала работать под брендом TNS Media Research, а их структура, специализирующаяся на исследовании рекламных затрат TNS Gallup AdFact — под брендом TNS Media Intelligence. Обе структуры входят в исследовательскую группу TNS Russia.[36]

Проблемы

Телеизмерения при помощи пиплметров весьма затратны. Как пишет «Коммерсантъ», «запуск с нуля подобного проекта эксперты оценивают минимум в $10 млн». При этом доходы от измерений могут составить не менее трети годовой выручки TNS в России. В 2007 году она составляла более $14 млн.[20] При этом выборка для измерений пиплметрами очень мала — при установке 1600 приборов выборка составляет 0,001 % населения, соответственно погрешность в ряде случаев может оказаться весьма серьёзной. Так, обозреватель «Отечественных записок» Сергей Кешишев приводит пример «перекрёстного» измерения телеаудитории в Волгограде:[37]

Вездесущий Gallup Media — законодатель рекламных продаж — имеет в Волгограде на 1 200 000 жителей 57 пиплметров, и 43 семьи опрашиваются путём «дневниковых» измерений. Для сколько-нибудь основательного суждения об аудитории выборка ничтожная. Служба мониторинга НТВ 12 октября 2000 года провела реальный опрос населения Волгограда по выборке из 1 156 человек в прайм-тайм. Полученные данные сильно разошлись с данными Gallup Media на тот же день и то же время!

Искажения показателей пиплметров также могут быть вызваны ситуацией, когда, например, в доме телевизор работает весь день, как фон.[38] Подозрения в необъективности данных исследовательской компании порой приводят к скандалам, претензиям и обвинениям «в коррумпированности и продажности».[39][40]

Кроме того, нерешённым остается вопрос об уместности включения в измерения внедомашнего телесмотрения. Как правило, просмотр ТВ вне дома (на работе, в гостях) не включается в основные сведения пиплметровых панелей. Исключением являются страны, где функционируют PPM-панели.[41]

Фото: strangefunnyworld.com

Перспективы

Экономический кризис 2008—2009 годов вызвал снижение объёма рынка телерекламы в России,[42] он составил в 2009 году 112 млрд рублей, что оказалось даже меньше, чем в 2007 году.[20] До 70 % дохода на российском ТВ дают зарубежные рекламодатели. Вновь их интерес к российскому рынку стал расти с осени 2009 года. Как пишет «Российская газета», если наметившаяся тенденция сохранится, то к концу 2010 можно «частично отыграть назад утерянные позиции». Но основной рост, по мнению авторов издания, будет за интернет-рекламой.[43]

Эти тенденции учитывают и компании-измерителей телеаудитории. Так, ещё в 2008 году TNS Gallup Media проанализировала различия в телевизионных предпочтениях зрителей, к чьим телевизорам подключены пиплметры. Средняя продолжительность просмотра ТВ в домохозяйствах без доступа в Интернет достигла 236 минут в день. У имеющих дома Интернет зрителей этот показатель был на 17 % меньше — 196 минут. В Москве разница составила 26 %. Соответственно, телеканалы теперь стремятся привлекать внимание телезрителей к своим проектам и новым программам и через всемирную паутину.[44][45]

Последнее обновление этой статьи 6 апреля 2010 года.

Мнения

Поддержка

У каждого канала уважающего себя, а уж федерального и подавно, существует своя служба опросов. Обзванивает ежедневно. Это я могу абсолютно точно и серьёзно, гарантировано подписаться под этим. 20 000 человек в Москве опрашивается. Я лично, живя в центре города Москвы, неоднократно в мой дом раздавались звонки. Здравствуйте, социологическая служба такого-то канала. Сейчас включён у вас телевизор? Да. Какой канал вы смотрите? Такой-то. И это, так называемые опросники, они гораздо шире. И я могу вам сказать, так как мы каждый день смотрим эти рейтинги, и они в общем, плюс, минус, но они очень слабо отличаются от тех рейтингов, которые дают нам пиплметры.

Наталия Метлина, руководитель проектов «Специальное расследование» на Первом канале. Эхо Москвы, 26 апреля 2008 года.

Ничего удивительного в том, что теле- и радиоканалы хотят знать, сколько людей их смотрит и слушает, что это за люди: молодые или старые, богатые или бедные, с высшим образованием или с неполным средним. Возражать против такого желания невозможно, если только не апеллировать к «золотым» советским временам, когда регулярных телеизмерений не проводилось, телевидение без этого обходилось и прекрасно себя чувствовало. Следует признать, что СМИ больше не являются культурно-воспитательным институтом, они превратились в коммерческую структуру.

Любовь Борусяк, обозреватель. Polit.ru, 26 мая 2008 года.

Я как человек, который много лет изучает и каждое утро смотрит рейтинги, где-то уже превратившись в маньяка, считаю, что к этим рейтингам можно и надо по-разному относиться. Но если какой-то проект действительно успешный и захватывающий, то, как правило, это всё равно отражается в цифрах. А если уж шоу или проект совсем никакие, то их и не смотрят. Я говорю про такие проекты, которые идут в самое смотрибельное время, утром и вечером, когда телевизор смотрит много людей.

Арина Бородина, телекритик. Лента.ру, 2 сентября 2009 года.

Критика

Мы начинали работать в те времена, когда понятия рейтинга не существовало, и привыкли ощущать свою аудиторию кожей, нутром. Я всегда чувствую, КАК нас смотрят. Это невозможно объяснить, но я всегда говорю, что если это ощущение потеряю, тогда надо уходить с телевидения. А что касается рейтинга, конечно мы за ним следим, но когда ты входишь в пятёрку самых популярных программ, то рейтинг уже не столь значим.

Наталья Стеценко, соавтор передачи «Что? Где? Когда?». Новая газета, 6 августа 2001 года.

В России принята «либертианская» модель телевидения. Рынок решает всё, потому что главный источник дохода для всех общедоступных (бесплатных) телеканалов, в том числе получающих госдотации, — реклама. В таких условиях рейтинг — мера всех вещей. А он — показатель количественный: говорит об объёме аудитории, не учитывая ни качественный её состав, ни параметры, по которым она оценивает телепродукт. Рекламодателю такие вещи пока не интересны — важен охват. Система измерения рейтингов в России не позволяет получить обьективную картину зрительских предпочтений, о чём говорят альтернативные исследования аудитории. Но рекламный рынок их в расчёт не принимает. Соответственно, не принимает и ТВ.

Анна Голубева, обозреватель. «Критическая Масса», №3-4, 2005 год.

Каналы, выходит, пристраиваются к вкусам, к морали, к уму пятипроцентной публики. Такой, мол, народ; мы вынуждены это показывать, потому что народ этого хочет. Эти люди, выбранные не из всего народа, а из очень особенных пяти процентов, — люди слабые, внушаемые, управляемые. Согласившись на прибор, они проявили внушаемость и пассивную подчиняемость — симптомы невротика, который берёт прибор, чтобы убежать от свободы. (Нормальный человек не станет терпеть, чтобы с ним по многу раз в день здоровался электрический чайник.) Рекрутирование в эксперты идёт по возрасту, полу, доходу. Но не идёт ни по психике, ни по морали. Человеческие качества не учитываются вообще. Значит, Чикатило (пока его не поймали) очень подходит, и он, конечно, согласился бы.

Александр Минкин, обозреватель. Московский комсомолец, 24 апреля 2008 года.

См. также

Источники

  1. ↑ Юдина, Е. Измерения телеаудитории: новые методы. — Тns-global.
  2. ↑ 2.0 2.1 Как измеряют популярность ТВ-программ? — Комсомольская правда, 2 августа 2007 года.
  3. ↑ Футбольный матч Россия-Швеция смотрели более 2 млн москвичей. — РИА «Новости», 19 июня 2008 года.
  4. ↑ Джангиров, М. Исследования телесмотрения. — Новости Узбекистана, 17 апреля 2009 года.
  5. ↑ Кому нужны пиплметры? — Новый регион — Екатеринбург, 17 ноября 2004 года.
  6. ↑ Соболев, С. TNS Gallup Media и Первый канал сложат пиплметры. — Коммерсантъ, 22 марта 2007 года.
  7. ↑ Описание проекта. — Tns-global, 2009 год.
  8. ↑ Воронцов, К. Борьба за замер. — Журнал «Деньги», 12 января 2004 года.
  9. ↑ Коломиец, В. История исследований российской телевизионной аудитории. — Отечественные записки, № 4 2003 года.
  10. ↑ Методика измерения телеаудитории с помощью ТВ-метров. — Cfin.ru, 24 октября 2001 года.
  11. ↑ 11.0 11.1 Промптова, О. Откровенный штрихкод. Как перевернуть рынок маркетинговых исследований с помощью простого сканера. — Marketologi.ru.
  12. ↑ Воронцов, К.; Бордюг, Т. Цена опроса. — Коммерсантъ, 16 декабря 2003 года.
  13. ↑ Крылова, В. История телеизмерений в России. — dv-reclama.ru, 8 апреля 2005 года.
  14. ↑ Желобанов, Д.Неизмеримые измерения. — Секрет фирмы, 12 марта 2007 года.
  15. ↑ Васильева, Т. TNS и GfK договорились об объединении. — РБК-daily, 4 июня 2008 года.
  16. ↑ Соболев, С.; Миклашевская, А. От «Комкона» уводят потребителей. — Коммерсантъ, 16 ноября 2009 года.
  17. ↑ Исследователи не сошлись в слиянии. — Коммерсантъ, 1 сентября 2008 года.
  18. ↑ Соболев, С. «Видео Интернешнл» поймала «Первый». — Top-personal.ru, 22 октября 2009 года.
  19. ↑ СМИ узнали о завершении сделки по продаже «Видео Интернешнл». — Лента.ру, 23 апреля 2010 года.
  20. ↑ 20.0 20.1 20.2 Дурдаева, Е.; Соболев, С.; Джоджуа, Т. TNS отстраняют от телеаудитории. — Коммерсантъ, 8 мая 2008 года.
  21. ↑ Скорнякова, А. Кто будет «мерить» телезрителя. — Независимая газета, 19 сентября 2003 года.
  22. ↑ Кузина, М. Сегодня объявят хозяина телерейтингов. — Финансовые известия, 24 июня 2004 года.
  23. ↑ Бои без правил. — Медиакомитет, 20 октября 2003 года.
  24. ↑ Gallup Media отказалась участвовать в тендере на измерение телеаудитории. — Newsru.com, 31 августа 2004 года.
  25. ↑ Как боролись за измерение телеаудитории. — Коммерсантъ, 22 марта 2007 года.
  26. ↑ Трушкова, О.; Манилов, И. Gallup получит «Телерейтинг». — РБК-daily, 22 марта 2007 года.
  27. ↑ В Москве начала работать новая панель по измерению телерейтингов. — Грани.ру, 1 октября 2003 года.
  28. ↑ TNS Gallup Media и «Телерейтинг» объединяют исследования. — Sostav.ru, 22 марта 2007 года.
  29. ↑ Трушкова, О. Проект объединенной панели телеизмерений откладывается. — Tvcenter.ru, 17 сентября 2007 года.
  30. ↑ Нужны ли российскому телерынку два медиаизмерителя? — Advesti, апрель 2005.
  31. ↑ Мы должны устранить информационное неравенство. — Broadcasting, 9 февраля 2005.
  32. ↑ Что такое русский Gallup. — Газета.ру, 5 августа 2003 года.
  33. ↑ Голубева, А. Нулевое телевидение. — Openspace.ru, 5 января 2010 года.
  34. ↑ Группа компаний TNS. — Коммерсантъ-Справочник, 17 октября 2007 года.
  35. ↑ Соболев, С. TNS расплатилась с топ-менеджерами. — Коммерсантъ, 7 марта 2007 года.
  36. ↑ Группа осталась «безымянной». — Эксперт, 22 сентября 2008 года.
  37. ↑ Кешишев, C. Как превратить отечественное телевидение в реальный бизнес. — Отечественные записки, № 4, 2003 год.
  38. ↑ Крымпенко, Н. Краткий обзор рекламного рынка. — Allianc.ru.
  39. ↑ Афанасьева, Е. Аршином общим не измерить?.. — Новая газета, 19 февраля 2001 года.
  40. ↑ «Первый канал» не поверил рейтингам Gallup Media. — Лента.ру, 29 апреля 2008 года.
  41. ↑ Cостоялось очередное заседание Группы пользователей данных телеизмерений. — Русбренд, 31 мая 2006 года.
  42. ↑ Рекламодатели проявились в регионах. — Akm.ru, апрель 2009 года.
  43. ↑ Егоршева, Н. Реклама зависла в Интернете. — Российская газета, 11 февраля 2010 года.
  44. ↑ Интернет оттянул телезрителей на себя. — Финмаркет, 21 мая 2008 года.
  45. ↑ Интернет отбирает аудиторию у телеканалов. — Gtmarket.ru, 26 мая 2008 года.

Дополнительно

Retrieved from "http://www.memoid.ru/node/Izmerenie_teleauditorii_v_sovremennoj_Rossii"
Загружается, подождите...
Список
всех статей Сообщить
об ошибке Версия
для печати
Рубрики этой статьи: Мы в России Культура