Загружается, подождите...
↑ вверх
Продакт-плейсмент опять стал не рекламой

Холдинг «Солнечные продукты» принял решение отказаться от дальнейшего судебного разбирательства с компанией «Централ партнершип» (ЦПШ). Это разбирательство едва не привело к признанию продакт-плейсмента скрытой рекламой и его запрету.

Очередной иск «Солнечных продуктов» против ЦПШ Арбитражный суд Москвы должен был рассмотреть 9 июня, однако холдинг принял решение отозвать его. Отказ от иска помог избежать опасности признания судом продакт-плейсмента скрытой рекламой. «Коммерсантъ» напоминает, что «Солнечные продукты» судились с ЦПШ из-за задержки выхода сериала «Ермоловы» в эфир.

Холдинг заплатил ЦПШ за то, чтобы в «Ермоловых» фигурировал производимый им майонез «Московский провансаль». По договору, который заключили стороны, сериал должен был выйти в эфир в 2008 году, однако Первый канал начал демонстрировать «Еромоловых» только в 2010 году.

В этом же году «Солнечные продукты» подали против ЦПШ иск, потребовав через суд ...Открыть новость полностью

Продакт-плейсмент в российском кинематографе

Про́дакт-пле́йсмент, ПП (англ. product placement, буквально: размещение продукции) — особый рекламный приём, представляющий собой целевое, но неявное воздействие на потребителя. Как правило, применяется в литературе, компьютерных играх, киноиндустрии.

Contents

Описание

Признанный теоретик маркетинга, профессор международного маркетинга Филип Котлер (США) упрощённо описывает продакт-плейсмент как технологию размещения рекламы, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара. Он называет два способа:[1]

  1. Товар или товарный знак просто демонстрируется в кадре.
  2. Кинозвёзды используют товар по назначению.

Кроме того, продакт-плейсмент разделяют на основные виды:[2]

  • визуальный (показ логотипа);
  • аудиальный-невербальный (мелодия мобильного телефона);
  • аудиальный-вербальный (герой фильма читает вслух рекламный текст);
  • кинестетический (автомобиль едет по горящей крыше).

Так или иначе, продакт-плейсмент в кинематографе представляет собой использование реквизита рекламируемой компании в съёмочном процессе. Рекламодатель оплачивает определённое количество появлений своего товара на экране или спонсирует выпуск фильма, получая гарантию того, что продукция станет важной составляющей сценария.

Морячок Попай за мгновение до поедания шпината.
Кадр из мультфильма «Little Swee' Pea» (1936).

В мире

Появление

Впервые о продакт-плейсменте заговорили в США в связи с выходом серии мультфильмов о моряке Папае (англ. Popeye). Начиная с 1929 года, этот персонаж активно рекламирует здоровый образ жизни, рассказывая о том, как полезно есть шпинат. В первый год существования мультсериала рост реальных продаж шпината в США превысил 30 %.[3]

Однако до 1960-х годов прошлого века продакт-плейсмент не был полноценным рекламным инструментом. В 1962 году скрытая кинореклама вышла на новый уровень — продюсерская группа фильмов о Джеймсе Бонде подготовила масштабный блок продакт-плейсмента в «Докторе Ноу».[4] Были заключены контракты с компаниями BMW, Smirnoff, Omega, Martini и десятком менее известных.[5] Возглавлявший группу продюсер Альберт Брокколи вспоминает:

Началась настоящая бондомания. Мужчины всего мира хотели подражать Джеймсу Бонду. Ездить на таких же машинах, пить такие же коктейли, носить костюмы, часы, туфли, как у супергероя. Вот нам и пришлось создавать Бонду определённые привычки. Ещё два фильма герой пил и одевался совершенно безвозмездно, а потом на киностудию потихоньку потянулись рекламодатели с предложениями: «А почему бы Бонду не носить костюмы нашей фирмы? Мы за это заплатим!»
Aston Martin, автомобиль Бонда (1965).
Фото: Hannibal, wikipedia.org

Продакт-плейсмент был выведен в сегмент дорогостоящей элитарной рекламы. В 1982 году Стивен Спилберг выпустил в прокат картину «Инопланетянин», в которой, помимо прочего, герои готовят пиццу со сладостями Reese`s Pieces. В этом же году компания-производитель Hershey`s увеличила продажи этих конфет на 70 %.[6]

Сегодня

В 2000-е годы продакт-плейсмент стал общепризнанным в мире, отдельным видом рекламы, а подобные рекламные акции приобрели массовый характер. Агентство PQ Media выяснило, что в 2006 году объём мирового рынка продакт-плейсмента составил $3,36 млрд, и прогнозировало его рост. Ожидалось, что темпы роста увеличатся в Европе и Азии и сократятся в США, а сам подъём спроса на этот вид рекламного продвижения произойдёт за счёт изменения рекламных правил в Европе, роста интереса к ПП в Азии, а также изменений рекламных модулей в Америке. 71,4 % ПП-размещений в 2006 году в мире приходилось на телевидение, 26,4 % — на кинофильмы, 2 % — на прочие площадки, в том числе видеоигры и Интернет. При этом на ближайшие годы прогнозировался 30-процентный рост объёмов ПП-размещений в играх и онлайн, в связи с возрастающей для маркетологов необходимостью достижения целевых аудиторий в возрасте 18—35 лет.[7]

Действительно, к концу 2000-х годов рынок продакт-плейсмента в мире значительно вырос. Во всех крупных компаниях были созданы так называемые сейлз-хаусы — спецподразделения, ответственные за любые виды дополнительного кинотелемаркетинга в фильмах и сериалах.[8] С 2008 года директивой ЕС был разрешён продакт-плейсмент в европейских государствах. С сентября 2010 года для телевизионного продакт-плейсмента открылся даже консервативный рынок Великобритании — единственным закрытым для него телеканалом остался ВВС.[9] Но уже в феврале 2011 года государство скорректировало правила — в отношении алкоголя и нездоровой пищи продакт-плейсмент был запрещён. По мнению британцев, лучший выход — это существовавший и ранее в стране так называемый prop placemant, по сути неоплачиваемый и неагрессивный (бренды не бросаются в глаза и в уши) product placement:[10]

То, что [в Великобритании] product placement будет подвергнут жёсткому регулированию, отнюдь не неожиданность. Наблюдая за жаркими публичными дискуссиями, где по одну сторону баррикад стоят телекомпании, готовые на всё, чтобы удержаться на плаву, а по другую — потребители, которые опасаются вырисовывающейся в перспективе эпидемии ожирения и алкоголизма, становится ясно, что правительство, как посредник, должно найти компромисс. Здесь placement будет гораздо скромнее, чем в США.

— Даниэл Кнапп, аналитик Screen Digest Branded, 24 февраля 2011 года

Единственная страна ЕС, где нет и не планируется разрешать продакт-плейсмент, — Дания.[10]

В 2009 году объём только телевизионного продакт-плейсмента в Испании достиг €2,1 млрд (11 % от суммы национальных затрат на классическую телерекламу), во Франции €7,6 млрд (8,5 %), в Германии €9,4 млрд (4,5 %), в России — 9 млрд руб. (8 %).[11] По данным The Nielsen Company, в США за 2010 год объём рекламных бюджетов, направляемых в целом на продакт-плейсмент, вырос с 43 % до 58 %.[12]

В 2010 году «самым навязчивым продакт-плейсментом в американском кино» стала реклама Apple, она присутствовала в 30 % самых кассовых фильмов в стране. Далее следовали Nike, Chevrolet, Ford, Sony, Dell, Land Rover, Glock. Большой объём продакт-плейсмента разместили также iPhone и Coca-Cola.[13]

Мировой рекорд стоимости продакт-плейсмента в кинематографе был поставлен в 2002 году — за появление в фильме Стивена Спилберга «Особое мнение» Lexus, Bulgari и American Express заплатили в общей сложности $20 млн. Этот рекорд, как ожидается, побьёт «Джеймс Бонд 23» — за продакт-плейсмент новый фильм «бондианы» просит бренды заплатить $45 млн. Выход фильма запланирован не ранее ноября 2012 года.[14]

В СССР

В 2008 году «Комсомольская правда» отметила, что появляющиеся в комедии «Иван Васильевич меняет профессию» сигареты Marlboro не были актом сознательного продакт-плейсмента.[5] Газета тогда назвала главной ПП-сценой советского кино знаменитый эпизод того же кинофильма, в котором забравшийся в квартиру Шпака вор Милославский (актёр Леонид Куравлёв) произносит:

Кадр из фильма «Иван Васильевич меняет профессию»
Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть.

Юлия Громцева в своей работе «Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR» пишет, что в классическом виде ПП в СССР не существовал. Скрытая реклама в кино, как правило, была инициирована государством.[15] Актёр Дмитрий Клоков вспоминает об одном из таких случаев:[3]

В России среди тех, кто профессионально занимается скрытой рекламой, ходит легенда о давно забытом фильме Рижской киностудии под названием «Подарок одинокой женщине». Он вышел в 1975 году и представлял собой один большой рекламный ролик продукции рижских предприятий.

За полтора часа экранного времени в картине засветились «Рижское пиво», женские колготки из рижского универсама (под девизом «В них вы помолодеете на 10 лет»), мопеды, «Дихлофос», краска в пульверизаторе и даже топоры рижского производства.

В 1982 году на экраны вышел фильм, который стал самым масштабным ПП-госзаказом в истории советского кинематографа. Картина «Спортлото-82» породила настоящий лотерейный бум, который продолжался, по разным оценкам, до 1987 года. В прокатный период фильма более 5 млн жителей СССР приобрели лотерейные билеты.

В статье «Реклама переехала в кино» перечислены десятки прецедентов ПП в кино советского времени.[16] Так, шампанское «Советское» появлялось в десятках фильмов, в том числе в таких хитах как «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман». Кинофильм «Приключения Электроника» рекламировал такие марки, как «Верховина−4» (мопед Сыроежкина), LADA (логотип и надпись на школьной сумке Электроника) и мотоциклы «Ява». В «Берегись автомобиля» и «Служебном романе» продвигались автомобили «Волга», в картине «Невероятные приключения итальянцев» в России — ВАЗ-2103.

Тем не менее, продакт-плейсмент в Советском Союзе нельзя рассматривать с точки зрения классических рекламных приёмов — то есть таких, которые направлены на повышение уровня продаж тех или иных товаров. В большинстве случаев ПП в советских кинолентах невозможно оценить, однако можно систематизировать. Согласно исследованиям Юлии Громцевой, продакт-плейсмент в СССР в 85 % случаев был стихийным (случайным, сюжетным).[15] Упрощённая выборка использования ПП в классике советского кино выглядит (за вычетом уже упомянутых случаев) так:

  • «Иван Васильевич меняет профессию»: водка «Столичная»;
  • «Кавказская пленница»: «Аэрофлот»;
  • «Ирония судьбы, или С легким паром!»: «Боржоми», «Аэрофлот», шампанское «Советское»;
  • «Спортлото-82»: Marlboro, «Прима», «Байкал»;
  • «Покровские ворота»: курорты Крыма, Аэрофлот;
  • «Любовь и голуби»: «Известия», магнитофон «Электроника», зубная паста «Поморин»;
  • «Невероятные приключения итальянцев в России»: автомобиль «Волга», гостиница «Россия», ГУМ, ВАЗ-2103;
  • «Самая обаятельная и привлекательная»: Pierre Cardin.

В 1990 году на экраны вышел фильм Никиты Михалкова «Автостоп», положивший начало новой тенденции — коммерциализации ПП. Спонсором кинокартины выступил итальянский концерн Fiat.[17]

В современной России

Кадр из фильма «Особенности национальной рыбалки»

1990-е

Россия пока занимает лишь 0,1 % мирового рынка ПП.[18] Несмотря на богатую историю брендов в советских кинолентах, первым отечественным фильмом, в котором продюсеры в полной мере использовали классические технологии продакт-плейсмента, стал фильм Эльдара Рязанова «Предсказание» (1993).[19] Речь идёт о контрактной схеме: в картину вставили сцену-презентацию французских духов линии Вячеслава Зайцева (герой Олега Басилашвили дарит девушке флакон, флакон взят крупным планом; отчётливо видно название «Маруся»).

К концу 1990-х годов в России начал развиваться рынок продакт-плейсмента. В 1998 году на экраны вышла комедия Александра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки», в которой использованы оба котлеровских типа продакт-плейсмента: герои фильма пьют водку «Урожай», курят сигареты «Пётр I», а в застольной беседе звучат названия корейского авто Kia Sportage и пива Red Bulls. Следующим фильмом, где появился продакт-плейсмент, стала кинолента «Любить по-русски — 3», в которой герои приобретали холодильник Bosch. Рекламную политику компании пояснил представитель Twin Product Placement Павел Швайковский:[20]

У этой рекламной акции была конкретная цель — разрушить стереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник сто́ит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома.

2000-е

Уже к 2000 году портфолио продакт-плейсмента в России существенно расширилось. В 2003 году успешным российским ПП-проектом стал фильм Егора Кончаловского «Антикиллер−2». Продажи водки Nemiroff в его прокатный и постпрокатный период в среднем по стране увеличились вчетверо.[20]

В фильме «Питер FM» (2006) были использованы иные ПП-методы: здесь телефон Samsung SGH-E800 не просто появляется в кадре, а работает на сюжет: герои постоянно звонят друг другу, от телефонов зависит развязка фильма — то есть на российский рынок пришёл и ситуационный продакт-плейсмент.[21]

В соответствии со ст. 2, п. 9 принятого Госдумой 22 февраля и одобренного Советом Федерации РФ 3 марта 2006 года Федерального закона РФ «О рекламе» продакт-плейсмент не рассматривается в России как вид рекламы:[22]

Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Фото: PhotoXPress.ru

Самое большое количество скрытой рекламы в 2000-е годы было размещено в блокбастерах Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор» (2004) и «Дневной дозор» (2006). Там рекламируется порядка 30 брендов, в числе которых пельмени «Сам Самыч», Nescafe, Nokia, MTC, ROL и др. Герои активно разговаривают исключительно по телефонам Nokia, пьют только Nescafe, а логотипы тех или иных компаний время от времени появляются и задерживаются на экране.[21] В «Дневном дозоре» на смену рекламной агрессии пришли аккуратные сюжетные вставки. Например, логотип МТС в кадре не появляется, однако зритель может видеть код того или иного номера — 916, 910.

Из последующих кинохитов 2000-х годов самым масштабным оказался продакт-плейсмент в новогодней мелодраме «Ирония судьбы. Продолжение» (2007). Картину спонсировали компании «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»), Calve, Toyota и др. В адрес создателей фильма поступило немало обвинений в излишне коммерческом подходе к культовой истории.[23] По этому поводу высказался гендиректор Первого канала Константин Эрнст:[24]

Я сам долгое время испытывал дискомфорт в связи с продакт-плейсментом… Подходя к работе над фильмом, мы понимали, никакого типового строительства на данный момент не существует. И это проблема скорее определяется мобильной связью… Когда мы решали, что он [Ираклий] работает в компании мобильной связи, начали придумывать название несуществующее и поняли, что это всё будет неправда. В России 2—3 крупнейших компании. Если будет компания «Зелёные сосиски» — это будет неправильно. Поэтому мы абсолютно честно сделали героя Сергея Безрукова сотрудником «Билайна». Мы находились с «Билайном» в спонсорских отношениях.

Эрнст отметил, что пока кино в России существует фактически вне зоны окупаемости, а значит, и реальной экономической основы: лишь 6 млн россиян регулярно ходят в кино, а рыночная основа может закладываться при посещаемости российских кинотеатров от 12 млн чел.

По словам директора московского рекламного агентства Brandworks | Entertainment & Sports Марии Капраловой, бюджеты спонсорства чаще всего держатся кинотелепроизводителями в секрете,[25] а из «раскрытых» среди отечественных проектов крупнейшими по денежным объёмам продакт-плейсмента стали кинофильм «Чёрная молния» Тимура Бекмамбетова ($1,5 млн) и реалити-шоу «Дом-2» телеканала ТНТ ($8 млн за 2008 год).[26] Доходы отечественных телеканалов от продакт-плейсмента в популярном ток-шоу или телесериале составляли в 2000-е годы в среднем $3 млн.[27] В 2010 году 10 размещений ПП в двух сезонах сериала «Папины дочки» (СТС) стоили 14,4 млн руб.[28]

Порядок цифр и структуру спонсорских вложений приоткрыла компания «Натали Турс», спонсирующая киносъёмки в странах собственных турнаправлений. По словам президента ГК «Натали Турс» Владимира Воробьёва, затраты на продакт-плейсмент для каждого фильма включают денежную и неденежную составляющие. Главными затратами являются неденежные, подразумевающие оказание помощи кинопроизводителям в решении оргвопросов. Денежные затраты составляют $100—150 тыс.[29] Примерно эту же цифру в расчёте на один кинофильм со средним бюджетом $3—4 млн назвала управляющий партнёр Brandworks | Entertainment & Sports Ольга Титова.[30]

По оценке руководителя сейлз-хауса спецпроектов компании Star Media Юлии Виноградовой, до кризиса 2008 года объём российского рынка продакт-плейсмента составлял $25—30 млн, а за 2009 год упал на 70—80 %.[31]

Законодательные недоработки, о которых говорят рекламисты и рекламодатели, уже повлекли несколько судебных разбирательств в сфере кино- и теле- продакт-плейсмента. В 2009—2010 годах состоялся первый судебный спор по продакт-плейсменту в отечественном кино. Актриса Татьяна Васильева подала иск к МТС, телеканалам и, затем, к кинокомпании «Профит» по поводу скрытой рекламы в картине «Тариф Новогодний», в которой Васильева не давала согласие сниматься.[26] Дело закончилось тем, что актриса отказалась от претензий ко всем ответчикам.[32] 27 апреля 2010 года УФАС по Республике Татарстан наложило штраф 200 тыс. руб. на телеканал ТНТ за, по мнению УФАС, рекламу (а не спонсорство, как утверждал ТНТ) игровой приставки Nintendo Wii.[33] После этого прецедента ФАС все споры по продакт-плейсмену решила рассматривать только в Москве,[34] а из-за очевидно проявившейся неоднозначности трактовки понятий закона «О рекламе» цены на продакт-плейсмент на российском рекламном рынке выросли в 1,5 раза при одновременном сокращении телеканалами времени на спонсортство в передачах.[31] ТНТ оспорил решение ФАС и в течение 6 месяцев доказал свою правоту в нескольких арбитражных судах.[28][35] В результате следующего судебного спора 770,9 тыс. руб. потеряла компания «Солнечные продукты» в пользу «Централ партнершип» (ЦПШ).[36][37] Суд признал оплаченный продакт-плейсмент майонеза в сериале «Ермоловы» скрытой рекламой (а не продакт-плейсментом), а сделку между сторонами — ничтожной.[11] Кассационные инстанции рекомендовали судам впредь при рассмотрении дел о продакт-плейсменте проводить экспертизу упоминаний товара на предмет того, является ли оно скрытой рекламой или нет.[38]

В марте 2010 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) включила явный продакт-плейсмент в общий хронометраж рекламного времени телеканала, который по закону не может превышать 12 % эфира, или 9 минут в час, а также запретила для продакт-плейсмента алкоголь, табак и лекарства. Наблюдатели заметили, что контролировать эти новшества будет технически сложно.[27]

2010-е

Branded весной 2011 года отметил, что продакт-плейсмент в российских кинорелизах-2011 стал менее откровенным и навязчивым, и в качестве удачных примеров привёл кинофильмы «Выкрутасы» и «Любовь-морковь 3».[12] По словам директора Brandworks | Entertainment & Sports Марии Капраловой, поскольку в кризисные годы вложения в продакт-плейсмент были минимальны, в начале 2010-х годов большого числа отечественных фильмов с ПП-рекламой не ожидается.[25]

Перспективы

Если в начале 2000-х годов продакт-плейсмент в мире был распространён в основном только в спортивных программах и реалити-шоу, а в середине 2000-х кинотелепроизводители ещё сопротивлялись рекламе в кино и пытались максимально очистить от неё сюжет и диалоги, то к началу 2010-х годов реклама насквозь пронзила видеоконтент. Ожидается, что этот симбиоз со временем будет становиться только спаянней:[39]

Ещё никогда не было так кристально ясно, что реклама и контент быстро превращаются в единое целое, становясь совершенно неотличимыми друг от друга.

— . Branded, 17 февраля 2010 года

Поэтому, а также из-за очевидности попыток зрителей избегать рекламы (в частности, путём видеозаписи и последующей перемотки вставных рекламных блоков), всё более прибли́женной становится перспектива смешения программ и рекламы, особенно на телевидении:

Люди живо реагируют на то, что происходит в их любимых программах и активно стараются избегать рекламы. Теперь вы можете понять, в каком направлении захотят развиваться рекламодатели. […] Изменится лишь то, что реклама будет находиться не в рекламных паузах, а непосредственно внутри наших любимых программ.

— . Branded, 17 февраля 2010 года

Американские телеканалы, экспериментируя в 2000-е годы, обнаружили, что продолжение передачи в отдельном небольшом окне во время «рекламной паузы» удерживает зрителей у экрана. Американцы продолжают попытки эффективного совмещения рекламного и содержательного видеоконтента.[40]

В России тенденция и ожидания роста сектора продакт-плейсмента в интернет-вещании, видеоиграх и домашних DVD-просмотрах сохраняется. Основными препятствиями развития продакт-плейсмента российские кинотелепроизводители называют, во-первых, сложность технологической цепочки, в основном процессов согласований между контрагентами; во-вторых, высокую эффективность продакт-плейсмента только для «долгоиграющих» брендов (отдача от этого способа продвижения становится максимально ощутимой через 2—4 года после начала размещения)[31]; и в-третьих, отсутствие нормативной базы и несогласованность рекламного законодательства в отношении продакт-плейсмента.[8]

Последнее обновление этой статьи 18 мая 2011 года.

Мнения

Поддержка

В Голливуде технология продакт-плейсмента уже давно поставлена на поток. Многие картины только для того и делаются, чтобы продемонстрировать зрителю феерический ряд новомодных брендов. В отечественном кино постепенно наблюдается та же тенденция. Как ни крути, общество потребления диктует свои законы, от которых никуда не деться. В любом случае, каким бы ни было отношение зрителей к скрытой рекламе, нужно признать один факт: кинематограф уже давно принял продакт-плейсмент и теперь неразрывно с ним связан.

Алексей Ильин, аналитик. ferra.ru, 22 ноября 2006 года.

Конечно, порой продакт-плейсмент лезет в глаза, как, например, в «Ночном дозоре» очень долго зависала крупным планом «трубка» с названием бренда и логотипчиком оператора. Или как в «Моей прекрасной няне» зачитываются рекламные слоганы производителей косметики или йогурта. Но чёрт возьми, господа, вы захлёбываетесь от злости, когда герой какого-нибудь там боевичка с Брюсом Уиллисом пьёт пиво «Миллер», жуёт «Сникерс» или курит, там, «Данхилл»? Сомневаюсь. Как и в том, что вас раздражает реклама в трилогии «Матрица». Так откуда тогда столько неприязни к не всегда скрытой рекламе в наших фильмах? Кино — это бизнес. В бизнесе крутятся деньги. От этого глупо отмахиваться, это нужно только принять и понять. Тем более, если фильм хороший, разве реклама может сделать его хуже?

Борис Новиков, колумнист. Ilovecinema.ru, 23 декабря 2007 года.

Любая торговая марка должна иметь возможность сообщать своим потребителям суть своего предложения посредством какого-либо канала коммуникации. При этом эти сообщения условно можно разделить на навязчивые и ненавязчивые.

Дмитрий Таран, директор по развитию бизнеса BrandAid. Product Placement.ru, рубрика «Особое мнение».

Коммуникация с аудиторией, которая крайне мало внимания уделяет традиционным медиа-носителям, медиа-каналам требует вовлечения в их распорядок дня. И если в этом распорядке дня присутствуют игры, значит, мы должны там быть вместе с нашими клиентами.

Вадим Мельников, соуправляющий директор Digital BBDO Russia. Branded, 16 августа 2010 года

Однажды продюсер Александр Роднянский на финальном этапе работы над фильмом «Обитаемый остров» вдруг решил вырезать единственный плейсмент, который там был (нашего клиента — одного из сотовых операторов), не обращая внимания на подписанный договор, переведённый платёж, отснятый и смонтированный материал, специально созданную для клиента графику и т. д. В тот момент мы подумали, что у этого рынка в России нет будущего. Но теперь, когда за прошедшие пять лет наша команда сделала более сотни спонсорских проектов в разных медиа, я могу уверенно сказать, что этот бизнес сложный, но симбиоз бренда и контента приносит результат. Когда в кинозалах по всей стране миллионы зрителей не отрываясь смотрят на большой экран и главный герой фильма органично взаимодействует с брендом — это работает.

Мария Капралова, директор РА Brandworks Entertainment & Sports. «РБК Daily», 11 мая 2011 года

Критика

Постепенно приходит понимание, что модельеры, производители спортивной одежды и обуви, СМИ, персонажи мультфильмов и комиксов, всяческого рода знаменитости — все на свете заняты одним и тем же делом: маркетингом и продвижением своих брендов. Корпорация Intel, производящая процессоры и компьютерные комплектующие, которые мало кто видит и ещё меньше — разбирается в них, превратила марку Intel в настоящий бренд-фетиш, с масштабной телерекламой, в которой рабочие сборочного конвейера в ярких металлизированых костюмах-скафандрах танцуют под мелодию Shake Your Groove Thing. Так что цель теперь уже не просто в том, чтобы малолетний актёр в телевизионном рекламном ролике пил кока-колу, но чтобы на уроке английского языка ученики совместными усилиями разрабатывали концепцию очередной рекламной кампании Соcа-Cola.

Наоми Кляйн, писательница. No Logo. Люди против брендов. — М.: Добрая книга, 2008. — С. 157. ISBN 9785981243882

Не менее опасна, чем прямая реклама, реклама скрытая, так называемый product placement, то есть включение в художественное произведение изображения торговых марок и брендированных продуктов или упоминание о них. Действующие лица, герои фильмов и сериалов пьют, веселятся. Всё это подается в привлекательном виде, служа рекламой: молодые люди думают, что непременным атрибутом красивой жизни является употребление спиртных напитков. В некоторых странах запрещено в фильмах демонстрировать сцены курения и распития спиртных напитков. А у нас расценки на игровую рекламу, этот самый product placement винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1,5—2 раза.

Михаил Старшинов, аналитик. «Завтра», 5 августа 2009 года.

Если на западных телеканалах у ведущих утреннего шоу на столе стоит уместная дымящаяся кружка с кофе, на которой ненавязчиво читается логотип, то в фильме «Ночной дозор» актёр Гоша Куценко берёт ночью в супермаркете банку Nescafe и замогильным голосом говорит кассиру: «Хороший вкус, хорошее начало», и весь зрительный зал в кинотеатре взрывается от хохота. Показательно, что когда компания 20th Century Fox заключала договор на международную дистрибуцию фильма, то из версии для показа в других странах этот эпизод был вырезан. Так что очень часто продюсеры фильмов, сериалов и телепередач изначально настроены против появления product placement — с одной стороны, это позволяет привлечь дополнительные средства в производственный бюджет, а с другой стороны — вспоминая неудачный опыт общения с непоколебимыми бренд-менеджерами, не хотят портить свой проект агрессивным присутствием брендов.

Ольга Титова, управляющий партнёр Brandworks Entertainment & Sports. Branded, 24 сентября 2010 года

Это просто невероятно, какое большое влияние оказывают деньги представителей того или иного бренда, который «играет роль» в фильме, на его конечный результат! Я согласен с режиссёром Джей Джей Абрамсом, который принимает участие в [моём] фильме, в том, что «истории надо рассказывать, а не продавать». Мне кажется, что нужно отделить бренды от фильмов, как и мух — от котлет.

Морган Сперлок, автор документального фильма «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан». Русская служба «Голоса Америки», 27 апреля 2011 года

См. также

Источники

  1. ↑ Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: «Питер», 2003. — С. 54—58 ISBN 0130336297
  2. ↑ Громцева, Ю. Продакт-плейсмент в российском кинематографе как инструмент маркетинговых PR. — «Электронная библиотека маркетинга».
  3. ↑ 3.0 3.1 Основные понятия: продакт-плейсмент. — Advertme.ru, 6 апреля 2009 года.
  4. ↑ Биография Альберта Брокколи. — «Кинопоиск.ру»
  5. ↑ 5.0 5.1 Смирнов, Д. Иван Васильевич продвигал водку, а Электроник — мопеды? — «Комсомольская правда», 21 августа 2008 года.
  6. ↑ Ходорыч, А. Реклама без паузы. — «Деньги», № 43 (498), 1 ноября 2004 года.
  7. ↑ PQ Media: рост продакт-плейсмента на европейских и азиатских рынках ускоряется. — e-generator.ru, 28 марта 2007 года.
  8. ↑ 8.0 8.1 Калышева, Е. Бренды снимутся в кино. «Российская бизнес-газета» № 763 (30) (17 августа 2010 года).
  9. ↑ В Британии разрешили использовать скрытую рекламу на телевидении. «Газета.ру» (1 марта 2011 года).
  10. ↑ 10.0 10.1 Холл, Э. Великобритания ужесточает правила использования product placement на ТВ. Branded (24 февраля 2011 года).
  11. ↑ 11.0 11.1 Занина, А.; Соболев, С. «Централ Партнершип» под майонезом. «Коммерсантъ» № 202 (4502) (29 октября 2010 года).
  12. ↑ 12.0 12.1 Татарец, М.; Ладошкин, Г. Современное лицо скрытой рекламы в отечественном кинематографе. Branded (6 апреля 2011 года).
  13. ↑ Вручена премия за самую навязчивую скрытую рекламу. «Лента.ру» (23 февраля 2011 года).
  14. ↑ Ведущие компании мира заплатят $45 млн за скрытую рекламу в новом фильме о Джеймсе Бонде. «Газета.ру» (4 мая 2011 года).
  15. ↑ 15.0 15.1 Громцева, Ю. Продакт-плейсмент в российском кинематографе как инструмент маркетинговых PR: Россия и продакт-плейсмент. — Электронная библиотека маркетинга, 2004.
  16. ↑ Громцева, Ю. Реклама переехала в кино. — Дело, № 3(20), 9 июня 2003 года.
  17. ↑ Важнейшим из искусством становится Product Placement. — autorossport.ru, 10 марта 2005 года
  18. ↑ Эллиот, С. Продакт-плейсмент — ключевая маркетинговая стратегия. — Sostav.ru, 18 августа 2006 года.
  19. ↑ Фильм «Предсказание». — «Видеогид.ру»
  20. ↑ 20.0 20.1 Попова, А. Отечественные фильмы наполнят скрытой рекламой. — «РБК Daily», 25 июля 2003 года.
  21. ↑ 21.0 21.1 Ильин, А. Телефоны в кино: какой мобильник у Бонда и кому обычно звонит Крофт? — ferra.ru, 22 ноября 2006 года.
  22. ↑ Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года. — «КонсультантПлюс».
  23. ↑ Фильм «Ирония судьбы, или С лёгким паром!». — «Кинопоиск.ру».
  24. ↑ Ирония судьбы. Продолжение — ironiasudbi.ru, 20 января 2008 года.
  25. ↑ 25.0 25.1 «Чем меньше рекламы находится в кадре, тем лучше программе». «РБК Daily» (11 мая 2011 года).
  26. ↑ 26.0 26.1 В России впервые оспорили в суде скрытую рекламу в кино. «Лента.ру» (26 февраля 2010 года).
  27. ↑ 27.0 27.1 Против product placement. «Эксперт Online» (2 марта 2010 года).
  28. ↑ 28.0 28.1 Ершова, Т. В поисках смысла. «Лента.ру» (15 июля 2010 года).
  29. ↑ Цыганков, А. 20—30 % населения заслуживает того, чтобы отдыхать на нормальных курортах. Infox.ru (1 февраля 2010 года).
  30. ↑ Кузнецова, Е. Русский Product Placement. Sostav.ru (20 октября 2009 года).
  31. ↑ 31.0 31.1 31.2 Кленин, А. Короткая рекламная пауза. «РБК Daily» (9 июля 2010 года).
  32. ↑ Актриса Татьяна Васильева отказалась преследовать МТС за скрытую рекламу в кино. «Лента.ру» (26 февраля 2010 года).
  33. ↑ Соболев, С. Product placement назвали обычной рекламой. «Коммерсантъ» № 75 (4375) (28 апреля 2010 года).
  34. ↑ ФАС не доверяет регионам решения по product placement. Федеральная антимонопольная служба (ФАС), официальный сайт (1 июня 2010 года).
  35. ↑ Соболев, С. ФАС не выделила приставку. «Коммерсантъ» № 207 (4507) (10 ноября 2010 года).
  36. ↑ Производитель майонеза решил судиться из-за «Ермоловых». «Лента.ру» (2 апреля 2010 года).
  37. ↑ Горшкова, А.; Соболев, С. Сериал вовремя заправили майонезом. «Коммерсантъ» № 151 (4451) (19 августа 2010 года).
  38. ↑ Соболев, С. Product placement проверят на органичность. «Коммерсантъ» (28 февраля 2011 года).
  39. ↑ Штейнберг, Б. Не нравится product placement? Сами напросились. Branded (17 февраля 2010 года).
  40. ↑ Стейнберг, Б. CNN: Союз контента и рекламы во имя сохранения аудитории. Branded (21 мая 2010 года).

Дополнительно

Тематические ресурсы

Периодика

Retrieved from "http://www.memoid.ru/node/Prodakt-plejsment_v_rossijskom_kinematografe"
Загружается, подождите...
Список
всех статей Сообщить
об ошибке Версия
для печати
Рубрики этой статьи: Угрозы Культура